ASSE et Hummel, mariage programmé ?
Annoncée sur EVECT en début de semaine, la possible arrivée d’Hummel comme futur équipementier de l’AS Saint-Etienne n’a pas fait que des heureux. Les commentaires concernant la marque danoise ont d'ailleurs parfois été violents. Mais sont-ils vraiment mérités ?
Si les goûts et les couleurs ne se discutent pas, Hummel est en tout cas loin de faire l’unanimité à la lecture des premières réactions. Il faut dire que la compagnie créée en 1923 traine surtout la réputation d’être une marque de handball. C’est d’ailleurs dans les gymnases qu’on l’a retrouve principalement. Onze sélections nationales, dont la Norvège, portent le bourdon. Petite originalité, la sélection danoise, championne du Monde en titre, n’est pas équipée par Hummel mais par Puma, d’origine allemande. Du côté des clubs, la liste est longue. Rien qu’en Lidl Starligue, la marque habille trois clubs (Créteil, Tremblay et Chartres). Il s’agit toutefois de trois clubs de seconde zone, bien moins prestigieux que le PSG (Nike), Montpellier (Puma) ou encore Nantes, qui a préféré Erima, concurrent allemand. Rien de sensationnel donc.
Est-ce pour cela qu’Hummel se concentre désormais sur le football ? Pas vraiment. Car l’histoire de la marque créée en Allemagne par Albert et Michael Ludwig Messmer il y a bientôt un siècle n’a jamais été étrangère au (gros) ballon rond. En 1923, les deux frères, cordonniers de métier, fabriquent les premières chaussures de foot à crampons. Après une période de flottement liée à la Seconde Guerre mondiale, Messmer & Co devenu à son rachat dans les années 80 Hummel, inspiré de "hummelbi", autrement dit bourdon en danois, se lance dans le sponsoring. Au XXe siècle, le Werder Brême, le Real Madrid, mais surtout la sélection danoise, championne d’Europe en 1992, propulse la marque sur le devant de la scène. Son originalité qui dénote ? Ces fameux chevrons, régulièrement placés sur les épaules, une "façon d'aimer faire les choses un peu différemment : toujours avec une note personnelle et (beaucoup de) personnalité" selon la marque elle-même.
Clubs populaires, développement durable et Mister V
Il est vrai que malgré ce passif, en France, si Hummel conserve une réputation de marque de handball, plus proche des gymnases que des pelouses, c’est aussi parce que la Ligue 1 et la Ligue 2 n’ont jamais réellement été le terrain de jeu de l’équipementier. S’il a en effet récemment mis son logo sur le maillot du Stade de Reims et du RC Strasbourg, les championnats de France de football sont pour le moment oubliés par Hummel qui ne possède que le Gazelec Ajaccio (N2), là où en Bundesliga et Premier League, la firme s’impose de plus en plus à l’image des récentes signatures avec Everton, Southampton, Fribourg et Cologne. Des clubs, comme les Rangers, un peu à l’image de l’ASSE, en tout cas en termes de popularité et de symbolique.
Enfin, particularité d’Hummel, la marque se veut très engagée sur le développement durable. Elle a d’ailleurs lancé des maillots "ZEROH2O", dont la fabrication n'utilise pas d'eau et ne provoque pas de rejet d'eau usée. Récemment récompensée au Sustainable Brand Index™, elle a été nommée marque de vêtements la plus durable au Danemark. De quoi faire écho à la Company Karma du groupe qui a récemment fait don de milliers d’équipements au Sierra Leone ou encore signé plusieurs partenariats avec des équipes d’athlètes LGBT. Hummel travaille finalement sur des projets qui se veulent dans l’air du temps. À l’image, aussi, de leur tête d’affiche : Mister V. Habillé par la marque depuis la rentrée 2020, le rappeur et youtubeur compte des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux et symbolise à lui seul la nouvelle stratégie de la marque danoise qui pourrait bientôt poser ses valises dans le Forez.
